« TERUG NAAR BLOG

Monique Jipping • 21 september 2015


Vorig jaar was ik even woordvoerder namens directies en besturen van zo'n 60 bekende organisaties en stuurde al hun communicatiemanagers per 1 januari 2016 de laan uit. Ik gaf ze een laatste opdracht: stel een advies op over de wijze waarop communicatie vanaf 2016 georganiseerd moet worden. Zonder afdeling communicatie.

Erg leuk om te doen, vooral omdat het tijdens een lustrumsymposium van een communicatienetwerk was. Daar zaten ze dan, die 60 communicatiemanagers. Ik had mezelf geïntroduceerd als zzp-er en uitvoerig verteld wat daar allemaal zo leuk aan is. Je zag ze denken: “Waarom moet ik dit aanhoren?” Nou, omdat het hun voorland bleek te zijn. In theorie dan. In een mini World Café ging de ene helft van de managers aan de slag vanuit het perspectief van de te verwachten ontwikkelingen in communicatie. De andere helft bekeek het vraagstuk vanuit het organisatieperspectief van communicatie. Uiteraard ging het hier om een discussie over de toegevoegde waarde van professionele communicatieafdelingen. Hoewel de overtuiging dat het allemaal niet zo'n vaart zou lopen overheerste, kwamen ze wel degelijk tot de conclusie dat er alternatieven zijn.

Die alternatieven zijn al realiteit. Op hetzelfde symposium vertelde iemand dat haar organisatie
de afdeling communicatie letterlijk buiten de deur had gezet. Als zelfstandig bedrijf bleven ze de communicatie voor de organisatie doen. Een soort preferred supplier constructie. Hun kennis van de organisatie waarborgt in ieder geval de komende jaren voldoende opdrachten van hun voormalige broodheer. De organisatie is goedkoper uit en krijgt dezelfde kwaliteit. En deze week publiceerde communicatieonline een interview met de burgemeester van Appingedam. Daar doen B&W en haar gemeenteambtenaren het vooral zelf en huren ze professionele zzp-ers op projectbasis in als dat nodig is.

Een storm aan protest ontstaat onder vakgenoten wanneer dergelijke alternatieven in de schijnwerpers worden gezet. Dat kan toch helemaal niet? 'Ze' kunnen helemaal niet communiceren, ze weten niet waar ze het over hebben en maken nog spelfouten ook! Zie bijvoorbeeld het commentaar bij het artikel over Appingedam. Zelden hoor of lees ik inhoudelijke argumenten over de eigen toegevoegde waarde als professional. Jammer, want die is er wel. Welke waarde dat is, hangt echter van de context af. Kennis van de organisatie en continuïteit zijn algemene pluspunten. Maar de (actuele) context van de organisatie bepaalt de vakinhoudelijke specialiteiten die op de menukaart moeten staan. Ook de wijze waarop dat georganiseerd wordt, hangt samen met de eigenschappen en ontwikkelingsfase van de organisatie. Elk model heeft voor- en nadelen, soms past het ene model op dat moment alleen beter dan het andere.

De trend dat communicatieprofessionals zich richten op 'het communicatiever maken van de organisatie' bewijst dat de betekenis van het afdelingsmodel verandert. De nieuwe norm is dat medewerkers zelf goed en bewust (leren) communiceren. Bepaalde vakinhoudelijke kennis en competenties worden overgedragen aan medewerkers en zullen op den duur verdwijnen bij de afdelingen communicatie. Is er een opfriscursus nodig, dan huur je daar net zo makkelijk en veel goedkoper tijdelijk een specialist voor in. Trekken we die gedachte door, dan zou het zo maar eens 'game over' kunnen zijn voor het afdelingsmodel. Wanneer communicatieprofessionals in loondienst niet in staat zijn hun nieuwe, meer faciliterende rol te vervullen en vakinhoudelijk flexibel mee te bewegen met de organisatiecontext, dan maken zij zich overbodig.

Het hebben van een professionele communicatieafdeling is een keuze, communiceren is dat niet. Er zal in- en extern altijd gecommuniceerd worden. Het is onze taak als vakmensen om voortdurend nut en noodzaak van professionele ondersteuning te definiëren en passende diensten te bieden. Vanuit welke positie je dat doet, is steeds minder relevant. Misschien is het 'game over' voor de afdeling, maar in de relatief jonge levensfase van ons vak is het zonder twijfel 'next level'.