In de docu komen vele ex-prominenten uit Sillicon Valley aan het woord. Allen in toonaangevende posities bij Google, Facebook, Twitter etc. Zelfs iemand die “the like” uitvond voor FB. En allen zijn nu uitzonderlijk kritisch over de verworvenheden waar ze zelf -en ook toegegeven- aan mee hebben gewerkt. In ethische zin. 

Artificial Intelligence (AI) betekent simpel gezegd dat computers zelf leren van wat je ze voert. Algoritmen zijn de bron die de data bewerken die je ze geeft. Op grond van die data en algoritmen bedenken supercomputers oplossingen. En die algoritmen zijn door mensen bedacht. Zoals ze het zo mooi uitleggen: algoritmen zijn een definitie van succes, zoals de invoerder (het bedrijf) “succes” wil zien. En -dus- gaat het om een commerciële doelstelling met bijbehorende uitkomsten. 

De hele docu draait om de manipulatie van ons brein door de algoritmen die social mediabedrijven hebben bedacht. Niet om onze privacygevoelige data die op straat kunnen belanden, want “daar hebben bedrijven als FB geen belang bij”. Nee, want hun algoritmen zijn vele malen belangrijker voor hun verdienmodel: adverteerders bedienen die ons als “juiste” doelgroep kunnen bereiken. In feite zijn de adverteerders de echte klanten. Wij zijn slechts simpele “users”. 

In mijn branche, de communicatie, draait het om het bereiken van de juiste doelgroepen. Vroeger ging dat via massamedia en dan hoopte je dat je de juiste mensen wist te bereiken. Vroeger waren doelgroepen eenduidiger, de maatschappij was nog verzuild. Nu kan ik met een jonge gast bevriend zijn op social media, omdat we een gemeenschappelijke interesse en relatie hebben die verder niemand vermoedt. Om misverstanden te voorkomen, ik denk hierbij aan een jonge vent wiens mentor ik was in een mooie opleiding die weinig bekendheid geniet.

 Ik heb lang in het hoger onderwijs gewerkt en was daar uiteindelijk directeur Communicatie. Marketing werd eraan toegevoegd in die tijd. Het Hoger Onderwijs werd en wordt nog steeds voor een groot deel gefinancierd op aantallen studenten. Het was zaak om zoveel mogelijk studenten binnen te halen. Wat oorspronkelijk “voorlichting” heette, werd “marketingcommunicatie”, waarbij alle toen beschikbare marketingtools werden ingezet. Zo was er de Studiebeurs, in de Jaarbeurs Utrecht. We hielden presentaties, hadden iedere 2 jaar een mooiere en grotere stand en probeerden zoveel mogelijk contactgegevens van potentiële eerstejaars te verzamelen. Dan konden wij ze mooie nieuwsbrieven en andere on- en offline informatie toesturen in de hoop dat ze voor onze universiteit zouden kiezen. 

Ik heb zelf presentaties gegeven op die Studiebeurs. Na afloop van zo'n presentatie zei ik tegen een collega dat ik dacht dat ik er wel een paar had overgehaald. Een medewerker van de Jaarbeurs -misschien zelf een student, ik weet het niet- hoorde dat en zei zeer verontwaardigd tegen mij: “Ik dacht dat een universiteit eerlijk was over de voorlichting. Jullie willen alleen maar veel studenten binnenhalen om het geld!” Hij spoog er nog net niet bij. Ik schaamde me ter plekke en doe dat nog steeds. Deze jongen had volledig gelijk. De inhoud van de presentatie stond niet ter discussie, dat was voorlichting, maar het doel was niet ok. 

Maar het werd -met het weten van nu- nog erger. Of niet, daar kom ik zo op. Ik was een van de directeuren Communicatie die samen met een paar collega's van andere universiteiten in gang heeft gezet dat universiteiten niet meer mee zouden doen aan de Studiebeurs. Dat had -helaas- niets te maken met wat die jongen tegen me zei, maar alles met de geringe effectiviteit en de zeer hoge kosten van het evenement. Social media waren in opkomst, er waren opeens hele andere mogelijkheden om veel gerichter aankomende studenten te bereiken. Beleidsmatig was daar ook reden toe, er was te veel uitval in/na het eerste studiejaar. De werving van studenten is een eerste selectiemechanisme. We wilden graag studenten die overtuigd zouden kiezen voor een specifieke opleiding aan onze universiteit en daarbij zouden passen, meer potentie hadden om te slagen. 

En daar kom ik toch op een positief punt. Een universiteit is niet commercieel, al heeft die een financieel belang. Uiteindelijk vindt de afrekening -financieel, maar vooral qua reputatie- toch plaats op grond van het rendement. En universiteiten hebben de wettelijke taak om jonge mensen zo goed mogelijk op te leiden en voor te bereiden op de maatschappij, in functies waarvoor een academisch niveau wordt vereist. En dan helpt het als je in een vroeg stadium studenten binnen krijgt die op grond van de juiste informatie kiezen wat bij hen persoonlijk past. En daar helpen social media bij, om diegenen te bereiken die -al- geïnteresseerd zijn voor een specifieke opleiding aan een specifieke universiteit. 

Dit slechts als een van de positieve voorbeelden. Ik heb de afgelopen 10 jaar voor vele organisaties gewerkt en alle gebruiken social media. Je kunt ook niet anders meer, want daar zitten je doelgroepen. Ik heb ook gesprekken gevoerd met bureaus die de campagnes uitvoeren en er was altijd discussie over het rendement. Medewerkers van de organisaties waar ik voor werkte begrepen zelden de diepe betekenis van algoritmes en zoekmachines en zetten de bureaus onder druk. Ik begrijp er zelf ook geen hout van, laat dat gezegd zijn, maar ik vertrouw er wel op dat die bureaus weten waar ze het over hebben. En in vervolgdiscussies blijkt dat ook uit mijn ervaring. En zij geven geen garanties. En ze hebben gelijk. Want nog steeds weten die algoritmes nog steeds niet alles van iedereen en bereik je nog steeds niet precies de juiste mensen. Althans, wat jij daaronder verstaat en met de verwachting van wat jij definieert als “succes”. En dat is “key”. 

Gelukkig maar. Want we leren ook dat andere, meer traditionele vormen van communicatie nog steeds hun waarde hebben. Dat hebben we zeker geleerd van de Corona lockdown en de periode nu. Live contact is wat mensen zeker en altijd willen, en vaak ook wat ze uiteindelijk overtuigt. In juni begeleidde ik een team dat voor het eerst sinds maart fysiek -op 1,5 meter- bij elkaar was. Binnen 10 minuten zaten ze allemaal te huilen. Het was een ontlading van maanden isolatie en vreugde om elkaar weer te zien, een hecht team. 

En tenslotte, als je de docu bekijkt, lijk je ook de indruk te krijgen dat jongeren van de generatie Z (vanaf ongeveer 1996, mijn dochter bijvoorbeeld) vooral digitale relaties aangaat en digitaal communiceert en daardoor minder “echte” relaties aangaat. Ik denk dat die zorg onterecht is. In die generatie is een shift geweest. Van puur positieve plaatjes op FB, Snapchat en Instagram (wat nog steeds is hoor), gaan de werkelijke conversaties via whatsapp en live, “een drankje doen”. En nieuws volgen ze op een andere manier dan ik, de oudere generatie die nog het nieuws om 20 uur op tv volgt, maar ze volgen het wel op verschillende sites en zijn net zo kritisch. Ik denk dat mijn generatie traditionele manieren van communiceren moet loslaten. Mijn dochter leest geen boeken, maar leert heel veel op een andere manier. Ook via social media. 

Punt van zorg blijft voor mij een kernboodschap uit de docu: dat we door algoritmes in onze eigen bubble worden gehouden. We krijgen wat we willen horen en ons bevestigt in onze mening. Mijn account op Netflix was opeens verdwenen. Heb dat vast zelf op een onhandige manier gedaan. Heb mezelf opnieuw toegevoegd en opeens krijg ik hele andere suggesties te zien! Eerlijk gezegd was ik een beetje klaar met de eerdere suggesties van Netflix, te veel van hetzelfde. Ik ging anderen in mijn netwerk vragen wat zij zouden aanbevelen. Ook een manier. Maar misschien, en, dus, verwijder je social media account eens, start again en zie wat je ziet!